The show must go on, czyli kilka słów o dobrych posunięciach marketingowych Apple'a

Od dłuższego czasu możemy obserwować interesującą zmianę na rynku urządzeń mobilnych przeznaczonych dla klientów indywidualnych. Polega ona na spadku znaczenia specyfikacji technicznych urządzeń i jednoczesnym wzroście roli przypisywanego sprzętowi prestiżu, co ma wpływ na wybór wymarzonego telefonu czy tabletu. Wygląda na to, że eksperci Apple'a od marketingu doskonale o tym wiedzą. Dlatego właśnie zmieniają sprzedaż swoich produktów w czysty show-biznes. Podczas keynote'u "Let's Talk iPhone" mieliśmy tego doskonały przykład.

Swego czasu grupa Black Sabbath wstrzymywała przez ponad cztery miesiące wydanie swojego drugiego albumu, pomimo że cały materiał studyjny był już gotowy. Zrobiono to tylko dlatego, że pierwszy krążek wciąż cieszył się rewelacyjną sprzedażą. Obawiano się, że druga płyta przytłumi poprzednią i nie pozwoli na wyciśnięcie z niej maksimum. To rozwiązanie pozwoliło zespołowi dłużej pozostać w centrum uwagi, akumulować popularność. Praktyka ta stała się powszechna nie tylko w przemyśle muzycznym, ale też w innych branżach biznesowych. Dziś widzimy, że przedostaje się ona również na rynki mobilne.

Niektórzy mogą poczuć się zawiedzeni. Podczas keynote'u nie zaprezentowano nic szczególnego. Kolejni prelegenci mówili o tym, co już wiedzieliśmy. Przykładowo, Scott Forstall skupiał się na szczegółowych opisach funkcji, które zostały już przedstawione szerszej publiczności pięć miesięcy temu, podczas konferencji WWDC 2011. Integracja systemu iOS z Twitterem czy Facebookiem, Newsstand, czyli aplikacja pozwalająca na zintegrowane przechowywanie cyfrowych wydań gazet czy magazynów w jednym miejscu, nowe, ulepszone funkcje aparatu – to wszystko jest ciekawe, przydatne, ale nie rewelacyjne.

Szczególnie rozgoryczeni są po konferencji nasi, krajowi fani Apple'a. Nie zaprezentowano iPhone'a 5, a gwoździem programu okazała się głosowa obsługa funkcji, która na dodatek będzie dostępna w wersji beta i bez możliwości wydawania poleceń w języku polskim. Co więcej, iPhone 4S pojawi się 14 października, ale tylko w kilku krajach, bez Polski. 28 października zadebiutuje w kolejnych 22. Trafi wtedy m.in. do Słowacji, Luksemburga, na Węgry czy do Estonii, ale nie do nas.

Pominięcie Polski można próbować zdroworozsądkowo usprawiedliwiać uwarunkowaniami rynkowymi, ale nie można lekceważyć innego aspektu konferencji. Otóż pojawiają się pytania: Czy to już wszystko? Gdzie jest iPhone 5? Odpowiedzi udzielono na samym początku prezentacji, kiedy to zaprezentowano liczby.

Apple ma obecnie 357 sklepów stacjonarnych w 11 krajach, 74% rynku tabletów, jest numerem 1 wśród producentów odtwarzaczy muzycznych (iPod). Tim Cook zauważył, że tych ostatnich firma sprzedała ponad 300 milionów w ciągu ostatnich 10 lat, podczas gdy wcześniej Sony w ciągu trzydziestu sprzedał zaledwie 200 tysięcy kasetowych odtwarzaczy typu Walkman. Pomijając fakt, że koncern Sony musiał się mierzyć z dużo trudniejszym, mniej świadomym rynkiem, trzeba przyznać, że te liczby robią wrażenie.

iOS jest najpopularniejszym systemem mobilnym (43% rynku). Tu konkurencja jest mocniejsza (np. Android z 33%), ale obecna dynamika wzrostu sprzedaży produktów giganta z Cupertino dobrze wróży. Co to oznacza? Można wyciągnąć wniosek, że skoro wszystko jest dobrze, to nie ma potrzeby niczego zmieniać.

Mamy tu do czynienia z przeniesieniem wspomnianej zasady z przemysłu muzycznego. Skoro nasze single są na topowych miejscach list przebojów, to po co mielibyśmy wydawać nowe? Dlaczego mamy zabijać świetną sprzedaż naszych produktów, zalewając rynek nowymi?

Konferencja Apple'a była wyczekiwana od dawna. Wiele popularnych portali internetowych (w tym np. CNN) nie wytrzymało zainteresowania, ich serwery nie wytrzymały wzmożonego ruchu i w efekcie znalezienie relacji live z konferencji, choćby w formie tekstowej, było bardzo trudne. To zainteresowanie rosło od dłuższego czasu, więc dalsze przesuwanie wydarzenia nie miało sensu. Rozwiązanie idealne? Lekkie poprawienie produktu, wydanie go w takiej samej oprawie, ale z nowymi funkcjonalnościami i parametrami technicznymi. Jednym słowem: remiks.

Właśnie dlatego zaprezentowano iPhone’a 4S zamiast 5. Będzie wyglądał tak samo, ale dostępne będą: tańsza wersja podstawowa 8 GB czy iOS 5, kilka nowych aplikacji, w tym tak proste, jak np. Cards, kamera umożliwiająca nagrywanie wideo HD, robiąca zdjęcia w niewiele ponad jedną sekundę czy dwurdzeniowy akcelerator graficzny. W zasadzie to wszystko.

Wydarzenie oczywiście zostało świetnie zorganizowane pod kątem sprzedażowym, zgodnie z zasadami sztuki filmowej: uderzenie, spowolnienie akcji, uderzenie itd. Na początek mocny akcent – entuzjazm Tima Cooka, nowego CEO, miażdżące statystyki, wzmianka o wejściu na rynek chiński. Następnie Forstall nieco przynudził starymi informacjami, by na koniec znów uderzyć: datą premiery iOS-a 5 (będzie miała miejsce 12 października). Podobnie było później – spokojna relacja Eddiego Cue, opisującego usługę iCloud, która umożliwi synchronizację bibliotek z serwerami zewnętrznymi, a zaraz potem zaskoczenie – specjalne update’y i nowe wersje iPodów (będą teraz dostępne w kolorach białym i czarnym). Na deser wspomniany iPhone 4S z asystentem Siri.

Trzeba przyznać, że ta ostatnia nowość robi wrażenie. Forstall wydawał telefonowi kolejne polecenia głosowe: najpierw spytał o pogodę, potem rozkazem nastawił budzik, sprawdził notowania na giełdzie, poprosił o wskazanie drogi w określone miejsce. Za każdym razem otrzymywał poprawną odpowiedź. Na koniec wyraził zainteresowanie samą aplikacją Siri. Gdy z telefonu rozległ się głos mówiący: „I am a humble personal assistant”, rozległy się gromkie brawa.

W normalnych okolicznościach wymienione funkcje należałoby zakwalifikować do grupy rewolucyjnych. Jednak kontekst wydarzenia, czyli podniesione oczekiwania, powoduje, że słusznie można czuć się rozczarowanym. Fenomenalny PR Apple'a działa, ale w tym wypadku nie tak doskonale jak zawsze. Po prostu tłumaczenie opóźnienia wydania nowego modelu gubieniem modeli prototypowych czy podobnymi argumentami obraża inteligencję klientów. Prawda jest taka, że obecnie nie ma potrzeby poszerzania gamy produktów firmy. Podobnie jedynie „odpicowano” starego, dobrego iPoda, którego monopol jest niepodważalny.

Pewnie z tego samego powodu nie doczekamy się w tym roku premiery iPada 3. W końcu jedynie co czwarty sprzedany tablet (w ujęciu globalnym) produkowany jest przez konkurencję. Pomimo że powstają tak świetne sprzęty, jak np. Eee Pad Transformer, które mają imponujące parametry, nie sprzedają się one aż tak dobrze. Być może dlatego właśnie, że Asus i inne firmy wciąż nie doceniają roli marketingu i PR. Zagubieni i nieobeznani klienci zwykle wybiorą po prostu to, o czym się dobrze mówi w ich środowisku. Apple dba, żeby o jego produktach mówiło się bez przerwy. Nawet jeżeli w trakcie przemówienia akcje firmy spadły o 2%, to i tak wstrzymanie wydania nowych produktów się zwróci.

Autor

Rafał Dubrawski - członek zespołu iTraff Technology, który pracuje nad polską technologią rozpoznawania zdjęć (firma stworzyła m.in. umożliwiającą mobilne zakupy książek aplikację SaveUp). Interesują go przede wszystkim mobilne systemy operacyjne, szczególnie iOS i Android. Z pasją obserwuje poczynania największych gigantów na rynku. Pisze na kilku blogach. Zatwardziały strukturalista, miłośnik starego rocka (szczególnie progresywnego). Zainteresowani mogą znaleźć go także na Twitterze: @rddubrawski.