Starcie operatorów sieci komórkowych zabiegiem marketingowym?

Trwająca od pewnego czasu na rynku telekomów sytuacja może wydawać się połączeniem strategicznych posunięć i spontanicznych kroków mających na celu ubiegnięcie konkurencji. Czy tylko? Co kryje się za spektakularnym medialnym spektaklem i wyścigiem o najtańsze, nielimitowane taryfy? Co oferty no-limits mogą zmienić na rynku i którzy abonenci mogą naprawdę na nich zaoszczędzić?

Nowa promocja Plusa i Cyfrowego Polsatu jest słaba…

Tak swoją analizę nowych ofert no-limits i zmian, jakie mogą one wprowadzić na rynku, rozpoczęli analitycy z portalu killbill.pl. Chociaż o Play Formuła 4.0, T-Mobile frii czy Plus Bez Limitu napisaliśmy już całkiem sporo, zachęcam do zapoznania się również z artykułem przygotowanym przez zespół killbilla:

"Przełom marca i kwietnia był szczególnym czasem dla operatorów komórkowych. W ciągu 8 dni czterej najwięksi gracze: Play, T-Mobile, Orange i Plus wprowadzili (bądź zapowiedzieli wprowadzenie) nowych ryczałtowanych ofert zarówno dla klientów indywidualnych, jak i biznesowych. Prawie codziennie każdy z operatorów informował o wprowadzeniu nowej taryfy no-limits.

Wysyp ofert w ciągu tak krótkiego czasu, dodatkowo tak podobnych do siebie, to precedens w historii polskiej telefonii komórkowej. Komizmu nadawała sprawie atmosfera wyścigu, którą wytworzyli operatorzy. Zarzucanie sobie wzajemnego kopiowania pomysłów, a także wysyłki do konkurencji kserokopiarek oraz konferencje prasowe w punktach ksero – pokazują, że gracze prześcigali się nie tylko nowymi ofertami.

Na ile rewolucyjne są same oferty? Analitycy z portalu killbill.pl, który specjalizuje się w optymalizacji rozmów telefonicznych, przeanalizowali nowe taryfy oraz podjęli się próby oceny, w jakim stopniu mogą one zmienić obraz polskiego rynku telekomunikacyjnego i zaciekawić użytkowników komórek.

Orange Open – pomarańczowy operator łączy usługi

Ilu użytkowników zaciekawią no-limits?

Pierwsza istotna kwestia to liczba osób, dla których taryfy za 79 zł okażą się na tyle korzystne, że zdecydują się na nie przejść. Play na konferencji prasowej podał, że potencjalnie zainteresowanych ich ofertą może być 5 mln osób. Tymczasem T-Mobile podczas swojego spotkania z dziennikarzami liczbę tę oszacował na pół miliona. Plus mówi zaś, że ich szacunki są „gdzieś pomiędzy” tymi dwiema wartościami. Różnica w ocenie sytuacji jest więc bardzo duża.

Z ostatnich danych GUS-u wynika, że w Polsce mamy ponad 50 mln kart SIM. Wniosek więc z tego taki, że nowe oferty powinny wzbudzić zainteresowanie od ok. 1% do maksymalnie 10% użytkowników komórek. Tak więc być może tylko jedna osoba na sto będzie realnie zainteresowana promocjami no-limits, które wprowadziły T-Mobile i Play. Gdzie tu rewolucja?

Zapowiedzi Play, że swoją nową ofertą mogą zawojować 5 mln klientów wydają się więc bardziej pobożnymi życzeniami lub marketingowym zagraniem niż realną oceną rzeczywistości.

Istotne dla sprawy wydaje się również zainteresowanie tego typu taryfami użytkowników indywidualnych i biznesowych. Jak wynika z badań konsumenckich przeprowadzonych dla Urzędu Komunikacji Elektronicznej, średnia opłata za korzystanie z telefonu komórkowego wśród abonentów indywidualnych wynosi 69 zł, podczas gdy dla firm średni rachunek to aż 235 zł.

Biorąc pod uwagę, że wszystkie wprowadzone taryfy mieszczą się w przedziale od 79 do 169 zł i wyżej (w zależności od wybranego wariantu, np. z telefonem lub bez), oferty te nie powinny wzbudzić większego zainteresowania u zwykłego Kowalskiego, natomiast powinny być korzystne dla statystycznego Nowaka prowadzącego własny biznes.

Poza tym oferty dla biznesu, mimo zbliżonej kwoty abonamentu, są bardziej atrakcyjne, gdyż zawierają w pakiecie również nielimitowane połączenia na numery stacjonarne (dla klientów indywidualnych taka opcja jest dodatkowo płatna). Spodziewać się więc można sporego zainteresowania ofertami z ryczałtowym abonamentem wśród klientów biznesowych oraz niezbyt dużego odzewu ze strony indywidualnych użytkowników.

Jeżeli rozważymy oferty ze smartfonem i pakietem internetowym, to wówczas ceny w oferowanych przez Play i T-Mobile promocjach wahają się od 129 do 179 zł. Okazuje się, że z nich nie korzysta również zbyt wielu klientów, o czym przekonuje Karol Kamiński:

Jeżeli ktoś płaci obecnie rachunki za komórkę rzędu np. 200–300 złotych, to skorzystanie z ofert no-limits powinno mu się jak najbardziej opłacić. Jeżeli jednak ktoś wydaje na telefon komórkowy mniej niż 100 zł, to raczej nie będzie skłonny wyciągać z własnej kieszeni kilkudziesięciu złotych więcej tylko dlatego, że operator wprowadził nowe, rewolucyjne oferty. Trzeba też pamiętać, że nowe taryfy to oferty bez telefonu, a dla wielu z nas jest to atrakcyjny dodatek. Tymczasem ten sam raport z badania konsumenckiego przeprowadzonego dla Urzędu Komunikacji Elektronicznej podaje, że powyżej 100 PLN miesięcznie płaci operatorom jedynie 9% abonentów.

Czy i jak oferty no-limits zmienią rynek?

Jak przewidują eksperci, raczej nie spowodują one większego odpływu klientów od trójki największych operatorów do Play, na co zapewne liczył ten ostatni, wprowadzając swoją ofertę.

Mogłoby tak być, gdyby najwięksi operatorzy nie odpowiedzieli tak szybko na ruch fioletowego gracza. Fakt, że wszyscy czterej operatorzy mają w swojej ofercie bardzo podobne taryfy no-limits, raczej nie spowoduje nagłego przemieszczenia się użytkowników między operatorami.

Czas na rebranding TP. Teraz będzie tylko Orange

Ciekawe wydaje się natomiast to, co może zmienić się w segmencie średnich i tańszych abonamentów jakie do tej pory oferowali swoim klientom operatorzy. Obecnie w Orange w ramach oferty Delfin za 99,90 zł miesięcznie możemy mieć 450 minut na rozmowy do wszystkich sieci oraz dzwonić bez limitów do Orange.

Wybierając All Inclusive w Play za 89 zł mamy pakiet 650 minut do wszystkich sieci. W ofercie smartfonowej w Plusie w taryfie za 89,90 zł miesięcznie otrzymujemy 400 minut, a w T-Mobile w ofercie multimedialnej, płacąc abonament 99,90 zł otrzymamy pakiet 600 minut na rozmowy.

Jeśli skonfrontujemy stare oferty z nowymi taryfami typu no-limits, to nie da się ukryć, że straciły one mocno na atrakcyjności:

Jeżeli ktoś za zbliżoną kwotę ma wybrać pakiet kilkuset minut albo możliwość nielimitowanych połączeń, to chyba nie ma wątpliwości, którą ofertę wybierze. Operatorzy będą więc stali przed koniecznością ulepszenia swoich dotychczasowych, nieryczałtowych ofert. Oczywiście podrasowanie obecnych abonamentów za 90–100 zł spowoduje konieczność ulepszenia ofert za ok. 60–70 zł. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że na taki ruch już zdecydował się Play, który podczas wprowadzania Formułę 4.0 zapowiedział również „korzystne zmiany i jeszcze większe rabaty” w swoich starszych ofertach.

Karol Kamiński

Nowe oferty no-limits ucieszą tych, którzy płacili najwyższe rachunki za komórkę. Z analiz wynika jednak, że większość osób płaci za telefon komórkowy nie więcej niż 60 złotych miesięcznie. Być może największą korzyścią z wprowadzenia ryczałtowych taryf będą więc nie one same, ale fakt, że w dłuższym horyzoncie czasowym nastąpi obniżenie cen również w niższych abonamentach, a być może także i w segmencie pre-paid. Eksperci przewidują, że nie stanie się to raczej zbyt szybko. Operatorzy mogą nie być skłonni iść na kolejną wymianę ciosów, gdyż zbyt ostra walka cenowa mogłaby spowodować straty dla każdego z graczy.

Orange i Plus na kartę: zmiany… będą niedługo

Bodźcem, który może być zachętą do znaczącej obniżki cen, może być zniesienie asymetrii w stawkach MTR (opłata jaką płaci operator telefoniczny sieci, z której jest wykonywane połączenie, operatorowi innej sieci, do której to połączenie jest przekazywane) do Play oraz obniżenie samej stawki MTR z obecnych 15,2 groszy do ok. 4–6 groszy. Taką obniżkę zapowiedziała ostatnio Magdalena Gaj, prezes UKE.

Zmiana stawek MTR, zgodnie z wcześniejszymi ustaleniami, nastąpi jednak dopiero od stycznia 2013 roku. Czy do tego czasu nie należy się więc spodziewać kolejnych rewolucji w ofertach operatorów? Być może zaskoczą abonentów kolejnym spektakularnym rozwiązaniem będzie naprawdę korzystne dla przeciętnego użytkownika telefonu komórkowego".

Źródło: killbill