Heyah nie zrobiło żenującej reklamy, tylko reklamę żerującą. Na nieświadomości

Młodzi się bulwersują i robią buzz, a starszym się podoba. Zarówno pierwsi, jak drudzy, wpadają w pułapkę nieświadomości, a marketing Heyah się zapewne cieszy. Macie się za ekspertów od estetyki? Myśleliście, że taka reklama powstała przypadkiem, w wyniku czyjegoś błędu? W takim razie sukces Heyah żeruje także na Was.

W politologii istnieje opozycja tożsamość - nieświadomość. W sposób barbarzyński skracając długą teorię do jednego zdania można powiedzieć, że chodzi o to, iż wyborca nieświadomy jest bardziej konserwatywny i przywiązany do obecnego lub przeszłego ustroju, a ten, który zna swoją tożsamość, przywiązuje większą uwagę do kwestii ekonomicznych, niż do kwestii społecznych (czyli aborcji, przynależności partyjnej, preferencji seksualnych i tak dalej). Po co o tym przy wpisie o reklamie usługi powiązanej ze smartfonami? Żeby zbudować modelowego odbiorcę.

Według OBOP-u aż 70% Polaków w 2011 uważało, że gospodarka krajowa ma się coraz gorzej, a 45% nie widziało szans na poprawę w perspektywie najbliższych 3 lat. Obecnie badania tego typu też nie wypadają najlepiej.

[solr id="komorkomania-pl-141852" excerpt="0" image="0" words="20" _url="http://komorkomania.pl/4717,blokada-uslug-google-na-windows-phone-kto-traci-najwiecej" _mphoto="wp8-141852-270x151-e250751f42d9f.jpg"][/solr][block src="solr" position="inside"]3286[/block]

Herbert Kitschelt, który bada młode demokracje Europy Wschodniej (polecam: The Transformation of European Social Democracy) wysnuł wniosek, że podczas gdy rozwinięte demokracje dawno już (po II Wojnie Światowej) zaczęły przywiązywać podczas wyborów większą uwagę do kwestii ekonomicznych, kraje postkomunistyczne zawzięcie przywiązane są dalej wyłącznie do kwestii społecznych. Oznacza to, że możesz być genialnym specjalistą, ale jeżeli Twój dziadek był w Wermachcie, to masz w tej części świata problem. To nic, że Ty nie masz na to wpływu; jeżeli sam byłeś w niewłaściwej organizacji, to jeszcze gorzej – nawet jeżeli zostaniesz papieżem, to będzie Ci to wypominane.

Przechodząc do rzeczy: ludziom starszym okres komunizmu nie kojarzy się tak źle, jeżeli rozważają go pod względem ekonomicznym (szczególnie dostępności pracy). To może być dość trudne do zaakceptowania, ale więcej osób w naszym kraju wspomina te czasy dobrze, niż nam się wydaje. Ci, którzy urodzili się w systemie totalitarnym, dorastali w nim i przyzwyczaili się do dysfunkcji, dalej postrzegają wszystko w kategoriach wypaczenia.

Po zmianie ustrojowej osoby dysfunkcyjne bardzo często działają odwołując się do starych metod, co wynika z nieświadomości oraz niezrozumienia, że są nowe możliwości, że coraz bardziej liczą się umiejętności, kapitał, dostępność, mobilność czy specjalizacja w danej dziedzinie („po co mam się dowiadywać jaki jest cennik operatora albo banku – i tak mnie okradną”, „po co mam się uczyć czegoś nowego”). A także nie każdy zachowuje giętkość umysłu i ma siły na zmianę – „kiedyś było się młodym,” „to były pomimo wszystko moje najlepsze lata”, „nam starym umierać, Wy młodzi się bawcie, nie ma sensu pracować nad sobą od nowa.”

Czy już przekolorowałem dostatecznie bazując na stereotypach? Nie? Serwis praca.wp.pl zrobił kiedyś badania, z których wynikało, że 48% Polaków uważa, iż przed 1989 rokiem żyło się lepiej. Kolejne 12% uznało, że nic się nie zmieniło, a 14% nie pamiętało tamtych czasów, czyli praktycznie nie było upoważnionymi do głosowania - osoby te były zbyt młode, by mieć porównanie.  Jak łatwo zauważyć, odsetek zadowolonych zmianami wśród poszukujących pracy jest dość mały. A Ty czytelniku? Nigdy nie słyszałeś nieśmiertelnego: „Eee tam, za komuny było lepiej”? Boję się myśleć ile osób uważa wręcz, że wciąż żyjemy w systemie totalitarnym. (Bo przecież Smoleńsk, zamach, zdrada!)

[solr id="komorkomania-pl-141570" excerpt="0" image="0" words="20" _url="http://komorkomania.pl/4731,w-biedronce-zaplacimy-smartfonami-niestety-nie-zblizeniowo" _mphoto="biedronka-141570-251x168-4253f4b.jpg"][/solr][block src="solr" position="inside"]3287[/block]

Do czego zmierzam? Przejaskrawiam, ale chcę wyrazić, że starsze pokolenie jest moim zdaniem wzbogacone o dodatkową kategorię: nostalgia do tamtych czasów. Projekcja wyobrażeń modelowego odbiorcy: był „ucisk polityczny” (kwestie społeczne), ale „życie samo w sobie nie było takie złe” (kwestie ekonomiczne). Czyli reasumując – odwołanie do Lenina nie jest dla targetu odwołaniem makabrycznym, bo dla właściwej części odbiorców nie ma wielkiej różnicy kiedyś-dziś. Młodzi ludzie, którzy wychowali się już w ustroju opartym o kapitalizm, nie potrafią pojąć tamtych czasów. Oglądając stare, polskie komedie śmieją się postrzegając odgrywane scenki jako humor sytuacyjny, nie jako rzeczywistość, z którą autentycznie borykali się w przeszłości ludzie z krwi i kości.

Dużo wyraźniej widzą też cezurę ’89. Dlatego może częściej bulwersują się reklamą, której bohaterem jest Lenin. Jednak towarzysz nie mówi do nich, ale do ludzi starszych i nieświadomych. To ich chce pozyskać. Ja już  nawet nie potrafię zrozumieć jak można robić hype z darmowych 60 minut, gdy mam w umowie ilość rozmów bez limitu do wszystkich sieci w przyzwoitej cenie. Nie chcę nawet w to wnikać. Są jednak jeszcze pewnie i tacy, którzy wciąż potrafią wydać złotówkę za minutę rozmowy i płacić rachunki po 300-400 złotych miesięcznie. W to nie wątpię (wszak świadomość w branży mobile to w naszym kraju luksus; ale ów /b/ i tak powie, że go okradli).

Puenta? Smutna, ale proszę: reklama taka może powstać oraz cieszyć się powodzeniem, bo jej odbiorcami są Polacy. Z resztą z bardzo podobnych powodów ciężko rozkręcić w ogóle u nas startup czy inną formę biznesu związanego z technologiami mobilnymi, a kto może, to z pomysłem wyjeżdża do Doliny Krzemowej. Nieświadomi, głównie starsi (ciałem, umysłem), do których jest adresowana reklama (ktoś inny chciałby korzystać z Heyah?), widzą ją inaczej, nie tak surowo – nawet lektor mówi tak „jak ludzie kiedyś” (a kiedyś nie było tak źle) i momentami ze swoim zaciąganiem oraz przesadnym wdzięczeniem się przypomina bardziej polszczyznę kresową niż Rosjanina. Choć oczywiście ma nawiązywać do osobistych przywar lidera. Jak odbieracie zwrot „dla wszystkich dzieci”? „Dzieciom, wszystko dzieciom!” Nie? A mieliście na studiach egzamin z dzieł Lenina?

[solr id="komorkomania-pl-141198" excerpt="0" image="0" words="20" _url="http://komorkomania.pl/4729,przelamywanie-czwartej-sciany" _mphoto="nokia4-141198-270x161-967ce23663.jpg"][/solr][block src="solr" position="inside"]3288[/block]

„Młodsi” póki co nie wykazują się bardziej świadomym podejściem do tematu, choć trzeba przyznać, że na szczęście nie odbierają raczej w tym wypadku postaci Lenina jako gwiazdy popkultury (jak często widziany jest np. Che Guevara). Robią jednak niepotrzebny, wbrew pozorom pożądany z perspektywy twórców, buzz i wątpię, że to przerodzi się to w konkretną inicjatywę, która będzie wymierzona w reklamę. Jeżeli nie, to tylko wspomagają Heyah swoim krzykiem, że brzydka i nieetyczna. Kto na tym zyska najwięcej, łącząc pokolenia?

Autor wpisu:

Rafał Dubrawski – subskrybuj: Twitter, Facebook