Lokowanie produktów - dlaczego Apple robi to za darmo, a James Bond gardzi Androidem?

Gadające, zupełnie przypadkowe głowy, czy pseudo-eksperci występujący na srebrnym ekranie w trakcie przerwy w naszym ulubionym serialu, prędzej doprowadzą nas do szału niż zachęcą do zainteresowania się reklamowanymi przezeń produktami. Skuteczniejsze wydaje się lokowanie produktu product placement.

Zazwyczaj taki zabieg marketingowy jest dla nas niezauważalny, a przynajmniej tak nam się wydaje. No bo przecież nie zwracamy świadomie uwagi na to, że aktorzy polskiego serialu obyczajowego smarują kromkę chleba margaryną firmy Kasia, ani na to, że w programie kulinarnym kucharze zawsze pieprzą pieprzem tej samej, określonej marki. Cała magia dzieje się w głębszych płatach naszego mózgu. Podświadomie zapamiętujemy dużo więcej niż nam się początkowo wydaje i wystarczy, że w sklepie zobaczymy dany produkt, który już gdzieś wcześniej widzieliśmy...

Właśnie taki efekt jest celem wielkich koncernów. A nawet jeśli lokowanie jest bardziej nachalne, a produkt wypełznie z naszej podświadomości na pierwszy plan, to nic straconego. Bo skoro nasz ulubiony bohater, do którego często po kilku sezonach serialu jesteśmy mocno "przywiązani", jeździ takim samochodem i używa* takiego* smartfona, to te produkty nie mogą być przecież kiepskie... Może też by se taki kupić...?

I tak nieźle, i tak dobrze, więc firmy lokują na potęgę. Ile producenci płacą stacjom telewizyjnym i wytwórniom filmowym za możliwość wniknięcia w zakamarki umysłu widza? Polsat się nie rozdrabnia i bierze kasę za całe odcinki - zazwyczaj 35-40 tysięcy zł. W Telewizji Polskiej stawki są podobne, ale tutaj dotyczą one pojedynczego lokowania. TVN jako telewizja amerykańska ceni się wyżej i życzy sobie 60-70 tysięcy za pojedyncze lokowanie. Rekordzistą jest program Kuby Wojewódzkiego. Tam pojedyncza scena aktywna (lokowanie wkomponowane w treść programu) to koszt 95 tysięcy zł, a pasywna (produkt jest po prostu widoczny) - 64 tysiące zł. Dużo?

Wydaje się, że bardzo. Gdy jednak spojrzymy na Hollywoodzkie produkcje, to perspektywa trochę się zmienia... Trochę bardzo. W filmie Spectre, czyli najnowszej odsłonie przygód agenta 007, James Bond miał używać smartfona firmy Sony (Xperia Z5 Compact). Japoński koncern zaproponował za całościowe lokowanie kwotę 18 milionów dolarów oraz napiwek dla odtwórcy głównej roli - Daniela Craiga - w wysokości 5 milionów dolarów. Samsung nie dawał jednak za wygraną i chciał za wszelką cenę wygrać przetarg. Jego oferta opiewała na kwotę 50 milionów dolarów z podobnym napiwkiem dla aktora.

Wszystkie doniesienia i przecieki wskazywały na to, że w tym szaleńczym przetargu zwyciężyło jednak Sony. I rzeczywiście, nawet w Polsce, dużą popularnością cieszy się reklama nowej Xperii, która na pierwszy rzut oka, wygląda bardziej na trailer Spectre. Filmik promocyjny przedstawia sekretarkę M - Moneypenny - która ucieka przed kilkoma agentami, w ręku dzierżąc tajemnicze czarne pudełko - przesyłkę dla Bonda - telefon Sony Xperia Z5 Compact. Smaczku całej kampanii dodaje fakt, że materiał pokazuje właściwie to, co działo się przed właściwą akcją filmu.

A przynajmniej właśnie tak wiele osób interpretuje powyższą reklamę, która miała być niejako prequelem do pełnej produkcji. Miała, ale nie jest. Smartfon Sony nie pojawił się w filmie ani razu... Dlaczego? Twórcy i sam Craig tłumaczą to tym, że produkt Sony nie jest wystarczająco dobry, a platforma na której działa - Android - jest zbyt powszednia. Agentowi 007 nie przystaje przecież używanie czegoś, na co może sobie pozwolić każdy... Jak widać, wizerunek Bonda, wykreowany przez dziesiątki lat jest wart dużo więcej niż miliony dolarów proponowane przez Sony czy Samsunga. Nic, tylko się cieszyć.

Jeśli myślicie jednak, że produkcja dużo na tym traci, to grubo się mylicie... Równie grubo, jak grube są teraz portfele producentów filmu. W Spectre lokowanych jest aż 17 marek. Za jeden łyk Heinekena, koncern piwny musiał zabulić 45 milionów dolarów, a sumę przychodów ze wszystkich lokowań szacuje się na około 220 milionów dolców. W tej imponującej kwocie mieści się także lokowanie naszego polskiego dobra narodowego - wódki Belvedere produkowanej przez Polmos Żyrardów, czy też lokowanie... Meksyku. Tak - tamtejszy rząd zapłacił kwotę 20 milionów dolarów, aby miasto przedstawione było w pozytywnym świetle. Ciekawostkami na temat najnowszego Bonda można by sypać godzinami, ale, cholera, czy ten tekst nie miał przypadkiem dotyczyć smartfonów...?

Co jest najważniejszym sektorem marketingu Apple'a? Lokowanie produktów. Myślicie, że dlaczego iPhone'y i Maki stały się obiektami kultu i niezrozumiałym dla większości z nas fenomenem współczesnej popkultury...? Ano dlatego, że produkty z nadgryzionym jabłkiem na obudowie pojawiają się w całym mnóstwie filmów oraz najpopularniejszych amerykańskich seriali.

Pewnie niewielu z Was wie, że w latach 90-tych laptopy firmy Apple miały jabłko odwrotnie niż mają teraz. W ten sposób, po zamknięciu pokrywy, kształt owoca zwrócony był w stronę użytkownika. W filmach, najczęściej prezentowane były Maki podczas ich użytkowania, co było kłopotliwe dla filmowców, gdyż logo prezentowane było wtedy do góry nogami. Właśnie z tego powodu, jedną z pierwszych rzeczy, które Steve Jobs zrobił po powrocie do firmy, było odwrócenie jabłuszka, tak aby było przyjazne dla kamer...

Nie podejmę się wyzwania wymienienia przykładów filmów w których produkty Apple'a były lokowane, bo szybko bym poległ. Było ich setki, a może nawet tysiące. Ostatnio gigant z Cupertino po raz kolejny dostał nagrodę Brandcameo 2015 przyznawaną markom, które najczęściej pojawiają się na dużym ekranie. Apple otrzymał nagrodę główną za pojawienie się w 9 z 35 najbardziej kasowych filmów w USA w 2014 roku. W 2009 roku produkty z jabłkiem na obudowie pojawiły się w 48,8% najpopularniejszych filmów roku, a w latach 2001-2011 średni wynik to niecałe 35% największych Hollywoodzkich produkcji.

Oczywiście produkty Apple'a równie często lokowane są w serialach. Zazwyczaj mamy wtedy do czynienia z lokowaniem pasywnym, ale nie brakuje też tych aktywnych. Niektóre przypadki to prawdziwe perełki! Na przykład poniższy fragment pochodzi z serialu Modern Family, którego jeden odcinek (cały!) dotyczył perypetii związanych z zakupem przez głównego bohatera iPada pierwszej generacji. Emisja tego odcinka odbyła się na dwa dni przed wejściem produktu do sprzedaży.

Największym sukcesem opisywanej firmy nie jest jednak ilość lokowań, tylko fakt, że na większość z nich nie wydaje ona ani grosza! W najnowszych produkcjach komputery i telefony Apple są często pokazywane w trakcie całego filmu w sumie nawet kilka minut (Mission Impossible - Ghost Protocol - 8 minut). Koszt każdej minuty czasu antenowego jest liczony w milionach dolarów i wszyscy oprócz Apple'a pod ten cennik podchodzą.

Nowe technologie są w naszym życiu czymś powszechnym i muszą być używane zarówno w wysokobudżetowych hollywoodzikich produkcjach, jak i niemniej popularnych serialach. Producentów gonią terminy i nie mają oni czasu na szukanie sponsorów skłonnych na zapłacenie należnych im milionów. Najprostszym sposobem wydaje się więc bezproblemowe wzięcie dowolnej ilości sprzętu od Apple'a, który nie ma oczywiście nic przeciwko i oferuje grzecznie pomoc sprzętową przy powstawaniu produkcji. Bardzo celnie ujął to pewien amerykański producent filmowy.

Gavin Polone:

Apple nie będzie płacić za lokowanie swoich produktów, jednak są bardziej niż chętni do tego, żeby rozdawać nieskończoną wręcz liczbę komputerów, iPadów i iPhone'ów.

Cóż, jak widać, na rynku product placementu są równi i równiejsi. Na koniec, zachęcam do obejrzenia najbardziej perfidnych lokowań w amerykańskich filmach i serialach ;)

Źródła: myapple, interaktywnie, wirtualnemedia, appleworld

Śledź autora na Facebooku!