Xiaomi i nosacze: czy jeszcze nie za wcześnie, by mówić o sukcesie? Efekt akcji może być odwrotny od zamierzonego
"Adopcja" nosacza sundajskiego przez Xiaomi obiła się szerokim echem nie tylko w mediach technologicznych i "przeszła najśmielsze oczekiwania" firmy. Osobiście mam jednak wątpliwości odnośnie tego, czy akcję tę można uznać za udaną.
Pamiętam, że kilka lat temu na zajęciach z reklamy omawialiśmy kampanię piwa Królewskiego z 2001 roku. Niektórzy z was mogą pamiętać, że Browary Warszawskie wypuściły serię spotów z wąsatymi panami, którzy na różne sposoby okłamywali żony, żeby w spokoju napić się piwka.
Trzy strzeliłem - Piwo Królewskie.
Marketingowcy do dziś spierają się o to, czy tę kampanię można uznać za udaną.
Z jednej strony reklamy zostały ciepło odebrane przez rozbawionych widzów, a w ciągu kilku miesięcy piwo lokalnego browaru stało się rozpoznawalne w całej Polsce. Z drugiej jednak spoty mogły negatywnie wpłynąć na sam wizerunek marki, bo do Królewskiego przylgnęła łatka piwa dla januszy. A z januszami konsument - choć rozbawiony reklamami - niekoniecznie ma ochotę się utożsamiać.
Z jakiegoś powodu akcja "Nosacze Sundajskie w Xiaomi" przypomniała mi tę kampanię
Przed kilkoma dniami Xiaomi pochwaliło się "adopcją nosacza", czyli wsparciem Światowego Funduszu na rzecz Przyrody.
Zdaniem polskiego oddziału firmy, akcja okazała się ogromnym sukcesem. Xiaomi zapowiada kolejne memy oraz zachęca do tworzenia własnych.
Sukces? Chyba jeszcze za wcześnie, by o tym mówić
Faktem jest, że akcja zyskała ogromny rozgłos. Faktem jest, że lajki się zgadzają. Faktem jest też, że internauci w znakomitej większości wypowiadają się na jej temat pozytywnie, doceniając dystans Xiaomi do siebie.
Pamiętajmy jednak, że nosacze za sprawą memów stały się ucieleśnieniem najgorszych stereotypów na temat Polaków. W kontekście Xiaomi małpy te symbolizują w memach ślepo zapatrzonych w markę fanboyów lub cwaniaczków, którzy sprowadzają elektronikę z Chin, bo tania.
I nie jestem przekonany, czy wizerunek marki dla januszy jest czymś, co powinno się pielęgnować. Zwłaszcza że - w mojej ocenie - jest on krzywdzący dla firmy, która ma coraz więcej do powiedzenia w świecie technologii i która coraz bardziej się ceni.
Nie mówiąc już o tym, że akcja ta wygląda mi na sprzeczną z działaniami marki w skali globalnej. Przecież dopiero co powstał brand POCO, który to ma przejąć łatkę "dobre i tanie". W tym samym czasie samo Xiaomi małymi krokami buduje wizerunek giganta technologicznego i marki premium.
Polski oddział Xiaomi może i pokazał, że ma do siebie dystans, ale na koniec dnia najważniejsze będzie to, czy dystans do siebie będzie miał konsument rozglądający się za nowym smartfonem.
Rozgłos to nie wszystko
Wyobraźcie sobie, że McDonald's publikuje na Facebooku mem, na którym ludzie jedzą z czerwonego kosza na śmieci z żółtą literą "M". Reakcje byłyby podobne. "Hehe, mają dystans, super akcja". Pewnie padłby też rekord lajków. Nie sądzę jednak, by te lajki na dłuższą metę przełożyły się na wzrost sprzedaży kanapek. Raczej wręcz przeciwnie.
Nie bez powodu McDonald's robi coś zupełnie innego. Staje na rzęsach, by pozbyć się łatki śmieciowego jedzenia, chociażby dodając do posiłków owoce.
Osobiście wstrzymałbym się z nazywaniem akcji Xiaomi udaną. Efekt może być taki, że ten sam internauta, który polubił mem na Facebooku, za 2 miesiące kupi telefon Huaweia, bo jednak Lewandowski wywoła u niego bardziej pozytywne skojarzenia niż śmieszna małpa z wielkim nosem.