W ostatnim kwartale 2018 roku przychody ze sprzedaży iPhone'ów spadły o 15 proc. rok do roku - ujawnił Apple w najnowszym raporcie finansowym. Tim Cook przyznaje, że "cena jest czynnikiem", który na to wpłynął i zapowiada znaczące zmiany w tym temacie.
Aby zrozumieć problem dotychczasowej polityki cenowej Apple, przyjrzyjmy się polskim i amerykańskim cenom iPhone'ów w latach 2014-2016.
Jak widzicie, nie jest tak, że Apple'owi zależało na tym, by te modele globalnie drożały z roku na rok. Wręcz przeciwnie - trzy generacje na macierzystym rynku Apple'a trzymały jednakową cenę. Dlaczego więc w Polsce ceny idą w górę?
Podstawą polityki cenowej Apple'a jest dolar
Przyczyną zmieniających się cen na poszczególnych rynkach są warunki mikroekonomiczne. Przede wszystkim zmieniający się kurs dolara.
We wrześniu 2014 (premiera iPhone'a 6) dolar kosztował 3,23 zł. We wrześniu 2016 (premiera iPhone'a 7) było to już 3,63 zł, czyli o 12,38 proc. więcej. Ceny wspomnianych smartfonów poszły w tym czasie w górę o 13,56 proc., czyli wartość adekwatną do zmian w kursie dolara. Widać więc wyraźnie, jak bardzo wpływa on na kształtowanie się cen produktów Apple'a.
To samo w sobie nie jest niczym nadzwyczajnym, bo większość globalnie działających przedsiębiorstw bazuje na dolarze podczas wyceniania produktów. Problem w tym, że Apple - w przeciwieństwie do wielu konkurentów - dotychczas nie pozwalał sobie w tym temacie na żadną elastyczność.
A to często prowadzi do absurdów
We wrześniu 2014 iPhone'a 6 można było kupić za 2949 zł. W marcu 2015 ten sam model kosztował już... 3199 zł. Z uwagi na szalejący kurs dolara, ceny poszybowały w górę dosłownie z dnia na dzień.
Z punktu widzenia polskiego konsumenta nie ma to żadnego uzasadnienia. Przecież jego zarobki z dnia na dzień nie wzrosły, a iPhone 6 nie stał się w jednej chwili lepszy.
Wiele firm w takiej sytuacji godzi się na spadek marży. Ale nie Apple. Zarząd ustala sobie marżę w dolarach i trzyma się jej kurczowo na wszystkich rynkach, bez względu na wszystko.
Oczywistym jest jednak, że nagły i nieuzasadniony (dla klientów) wzrost cen musi się odbić negatywnie na sprzedaży. I dotyczy to oczywiście nie tylko polskiego rynku.
Apple zapowiada większą elastyczność cen względem kursu dolara
Firma ujawniła, że w ostatnim kwartale 2018 iPhone wygenerował o 15 proc. niższe przychody niż w analogicznym okresie rogu ubiegłego. Inwestorzy zaczęli oczywiście pytać o przyczyny i pomysły na rozwiązanie tego problemu. Tim Cook przyznał, że "cena jest czynnikiem", który miał wpływ na spadek zainteresowania nowymi modelami.
W rozmowie z Reutersem Cook zauważył, że na wybranych rynkach cena iPhone'a XS jest wyższa od ceny iPhone'a X rok wcześniej, z uwagi na kurs dolara. Zadeklarował, że zapadła decyzja o wprowadzeniu bardziej wyrównanych cen, kosztem marży.
Co to dla nas oznacza?
Akurat w Polsce ceny modeli XS oraz X utrzymują się na jednakowym poziomie. Jest jednak szansa na to, że zmiana strategii cenowej będzie stała.
Gdyby Apple wdrożył swój plan już w 2014 roku, iPhone'y 6, 6s i 7 prawdopodobnie utrzymałyby w Polsce równą cenę 2949 zł. Można liczyć na to, że kolejne modele nie będą już drożały tylko z uwagi na osłabienie złotówki względem dolara.
