Apple manipuluje umysłami klientów odwracając kolejność przekazu

Zacznijmy od tego, że produkty Apple’a nie są pod żadnym względem niezwykłe. Sprzęt jak sprzęt - jeden działa płynniej, drugi jest bardziej otwarty… Są to suche, nic nieznaczące technologie. Wszyscy (oprócz zagorzałych fanów marki) o tym doskonale wiedzą i jako źródło sukcesu wskazują świetnie przemyślane zabiegi marketingowe firmy. Jest to jednak pewne uproszczenie. Ja uważam, że pozorna błahostka, jaką jest prezentacja nowego produktu, odgrywa tutaj najważniejszą rolę.

Typowa konferencja na której producent pokazuje po raz pierwszy swoje produkty wygląda następująco. Najpierw mówca pokazuje publiczności nowe urządzenie. Następnie przedstawia jego cechy i zalety, a na koniec tłumaczy dlaczego warto wybrać akurat ich propozycję.

Zaryzykuję stwierdzenie, że jednym z najważniejszych powodów sukcesu giganta z Cupertino, jest banalnie prosty zabieg - odwrócenie kolejności. Apple prezentując nowy sprzęt, zaczyna zawsze od odpowiedzi na pytanie “Dlaczego?”. Potem przechodzi do wytłumaczenia “W jaki sposób?”, a dopiero na sam koniec daje ostateczną odpowiedź w postaci produktu. Ale po kolei…

W jaki sposób podejmujemy decyzje? Od czego one zależą? I czy w ogóle są one świadome? Tymi zagadnieniami zajmuje się wiele dziedzin nauki należących do szerszej dyscypliny - neuroscience.

Wszystkie światowe badania potwierdzają jedno i to samo - nie decydujemy racjonalnie, tylko emocjonalnie. Dopiero potem świadomie racjonalizujemy sobie nasz wybór. Jednak tak naprawdę wtedy jest już po ptakach. Decyzja została podjęta wcześniej, przez układy mózgu niższego rzędu, odpowiedzialne za przetwarzanie emocjonalne (pień mózgu i układ limbiczny). Racjonalizacja to uzasadnianie samemu sobie, że to dobra decyzja. Wtedy świadomie przetwarzamy informacje na poziomie kory mózgowej odpowiadającej za myślenie konkretne. Jest to jednak przetwarzanie tendencyjne, biorące pod uwagę to, do czego doszły głębsze obszary mózgu. Mózg sam sobie próbuje wytłumaczyć słuszność swoich emocjonalnych decyzji, a my naiwnie przy tym myślimy, że są one podejmowane właśnie wtedy.

Tak, wiem - też czytając to, pomyślałbym, że autor pisze bzdury. Nie są to jednak teorie naukowe, a rzeczy sprawdzone empirycznie na tysiącach przykładów. Znacie historię pieluch Pampers? Albo rewolucyjnego ciasta w proszku? Jeśli nie, to zapraszam do poniższego krótkiego wideo, które przedstawia właśnie te dwa konkretne przypadki. Perfekcyjnie potwierdzają one słuszność tezy o decydowaniu emocjonalnym.

Przeciętny producent rozpoczyna prezentacje od pokazania produktu i przedstawienia jego cech. Wygląda to mniej więcej tak:

• Producent: Dzień dobry, miło że wpadliście. Oto “Smartfon X”. Ma wysoką rozdzielczość, szybki procesor i kilka unikalnych funkcji, które ułatwią wam życie.

• Widownia: Wow, rzeczywiście całkiem niezłe to urządzenie! Ale czemu miałbym kupić akurat je…?

• P:* Wierzymy, że smartfon powinien pomagać człowiekowi bla bla bla.*

• W: Yyy, nie dzięki.

Taka prezentacja najpierw działa na struktury mózgu odpowiedzialne za myślenie racjonalne. Dostajemy na talerzu wszystkie fakty i zalety, które mają zadecydować o tym czy pójdziemy do sklepu kupić produkt czy nie. Problem w tym, że nasze zachowanie (kupienie danego produktu) zależy w bardzo małym stopniu od kory mózgu. Jak wyżej wykazałem, prawie wszystko odbywa się na poziomie emocji. Tutaj jednak prezenter najpierw działa na racjonalną korę, a dopiero później dodaje emocjonalną otoczkę. To nie działa w tą stronę. Gdy przetworzymy już daną rzecz racjonalnie, dużo trudniej wpłynąć na emocje wobec niej (a to one doprowadzają do zachowania!).

Teraz pora na konferencję Apple’a (tak, praktycznie tylko oni robią to w ten sposób!):

• Apple: “In Apple, we believe…”. Wierzymy, że nasze produkty czynią Twoje życie lepszym i bardziej wartościowym. Nie sprzedajemy produktów - sprzedajemy doświadczenie. Mamy misję. Jej dopełnieniem jest robot do rozbierania iPhone’ów - Liam. Dzięki niemu dbamy o nasze otoczenie i żyjemy w zgodzie z naturą. To są wyższe wartości, a nie jakieś tam technologiczne pitu pitu jak u konkurencji...

• Widownia: Wooow, to ma sens. Utożsamiamy się z tym! Ale… w jaki sposób możemy realizować tą misję? Jak ją urzeczywistnić?

• A: “We think that our new product…”. Stworzyliśmy urządzenie, które pozwoli Ci na to i na to. Spójrz na to beznadziejne rozwiązanie konkurencji. Przecież to ma takie i takie wady. W Apple mocno wierzymy w to, że można to zrealizować lepiej - w ten oto sposób.

• W: Wow! Rzeczywiście, to by było dużo lepsze i wygodniejsze - genialne! Zrobiliście to? Macie urządzenie, które załatwia wszystkie te problemy? No pokażcie je w końcu!!!

• A: “And we called it… the iPad”. Wygląda tak, ma taki ekran, taki procesor, ale w sumie to już nie ważne co teraz będę gadał, bo i tak już dawno podjęliście decyzję drogie owieczki. Teraz muszę Wam tylko przedstawić fakty, dzięki którym będziecie sobie ją mogli zracjonalizować. Dzięki temu będzie wam się wydawało, że dokonaliście jej w pełni świadomie. Ja - Jobs - taki sprytny, wow.

Apple na samym początku opowiada o swojej misji i wyższych wartościach. Te wartości są dosyć uniwersalne i nie trudno przekonać ludzi co do ich słuszności. Koncern wykształca w widzach tak zwaną postawę (poprzez różne techniki perswazji). Nie będę tutaj definiował czym jest postawa - ważne jest to, że zmienia ona zupełnie sposób myślenia i powoduje, że przetwarzamy informacje bardzo tendencyjnie. Gdy więc utożsamimy się na początku prezentacji z postawami narzucanymi nam przez giganta z Cupertino, później pójdzie już z górki. Na poziomie emocjonalnym “kupiliśmy” nowy produkt Apple’a jeszcze przed jego pokazaniem.

Ten prosty zabieg - banalne wręcz odwrócenie kolejności przekazu, uzasadnione anatomią ludzkiego mózgu i zdobyczami neuro-nauki, doprowadziło koncern do prawdziwej potęgi. Dlaczego tak uważam? Zastanówcie się, kto siedzi na prezentacjach Apple’a… Są to dziennikarze technologiczni, czyli najlepszy możliwy nośnik reklamowy jaki można sobie wyobrazić. Apple na prezentacjach próbuje wpłynąć na ich emocje i zaszczepić w ich umysłach ideę, którą oni następnie rozprowadzają. Genialne i straszne zarazem... Pomijam już fakt, że transmisję internetową z premier oglądają ludzie na całym świecie...

Jobs miał jasny cel. Chciał on sprzedawać produkty nie ludziom, którzy ich potrzebują, ale tym, którzy wierzą w to samo co Apple. Wielokrotnie w moich artykułach poddających firmę Apple analizie pod różnymi względami, zadawałem sobie pytanie - dlaczego konkurencja śpi. Dlaczego inni nie biorą przykładu? Dlaczego tylko Apple wie, że ludziom podoba się coś co ma proporcje oparte na ciągu Fibonacciego? Dlaczego, tylko Apple wie, jak stworzyć reklamę, która poruszy miliony? I w końcu - dlaczego tylko Apple zdaje sobie sprawę, że:

Poruszyłem tylko jeden z kilku planowanych wątków dotyczących apple’owskich eventów. Jeśli ktoś chciałby zgłębić temat, to poniżej zamieszczam bibliografię (polecam szczególnie dwie pierwsze pozycje!). Jeśli jednak tego nie zrobicie, to też dużo nie stracicie, bo prawdopodobnie do tematu jeszcze powrócę ;)

Bibliografia:

• • “How great leaders inspire action” - Simon Sinek (TED 2009)

• “Analiza technik prezentacji Steve’a Jobsa” - Wojciech Grześkowiak (praca podyplomowa 2012)

• “Biologiczne mechanizmy zachowania się ludzi i zwierząt” - Bogdan Sadowski

• “Psychologia akademicka - tom 2” - Jan Strelau (13.4 - wpływ postaw na zachowanie / teorie zmian postaw)*

Subskrybuj kanał autora na YouTube